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當(dāng)第一縷春風吹醒沉睡的茶山 ，鮮嫩的芽尖便成瞭(le)季節的信使 。
春天，不僅是一年之始，更是中國茶品牌的璀璨舞台——從梧州六堡茶 、安吉白茶、大佛龍井再到徑山茶、崂山茶、安康富硒茶、英德紅茶……基於(yú)二十餘年理論研究與實踐經驗，芒種團隊爲全國各地茶葉區域公用品牌帶去好創(chuàng)意。
2025春茶季即将開啓 ，我們精選瞭(le)關於(yú)茶品牌打造、運營 、保護等多篇專家觀點内容，期待這些文章的再交流 ，能爲茶品牌建設帶來新思路、新靈感 ，助力中國茶品牌更上層樓 。
本文依據胡曉雲主任在2024年第三屆寶(bǎo)船國(guó)際茶文化節（香港）的演講整理而成，共計兩篇。
“品牌要發現的、引導的 、滿足的，不僅僅是人作爲人的基本需求，而是人作爲人的欲求，才能無限制地擴大産(chǎn)業邊(biān)界、無限制地提升品牌的消費價值。” ——胡曉雲
茶境（Tea Realm）指的是以茶爲核心元素，協同茶生産(chǎn)與消費的自然、人文 、産(chǎn)業、産(chǎn)品、人群及其生活樣式等共同構成的場景。這個場景，不隻是一個空間的概念，也不隻是指風景（Landscape）而是擁有特定生境 、情境、心境 、意境、道境、化境的境域（Realm，也作境地、境界，側(cè)重空間裏的内在精神與布局方式）。
南朝宋·範(fàn)晔《後漢書·虞诩傳(chuán)》
若棄(qì)其境域，徙其人庶 ，安土重遷(qiān)，必生異志。
茶境包含六境：
生境（Habitat，希臘語 bios=生命+topos=地點）是指茶種或茶種群體 ，茶人或茶人群體賴以生存的自然生态場(chǎng)域。這裏指茶的生存與成長(zhǎng)的自然生态場(chǎng)域；茶人的生存與成長(zhǎng)的自然生态場(chǎng)域 。
迄今爲止，中國有1000個縣域生長(zhǎng)著(zhe)茶葉，約有2000個茶品遍布全國各地。
由獨特的生境爲基礎(chǔ)而獲得地理标志證明商标、地理标志集體商标的茶葉區域公用品牌，已有613個。這些茶葉品牌，都是因其有獨特的自然生态環境 ，以及獨特的曆史人文環境而形成的。因此，當地的人也就以茶爲生，形成瞭(le)以茶爲核心的生存方式。
這種獨(dú)特的生境，是以茶爲核心元素的茶境（茶旅目的地）的獨(dú)特基礎(chǔ) 。
茶境
情境(Situation)是指茶與茶人 ，茶人與天、地 、其他茶人、事件 、消費者等所處(chù)的關系，包括獨(dú)特的茶生活方式 、茶工藝特色、茶氛圍等社會環境與情感關系。
不同的關系構(gòu)成不同的故事、情緒流動(dòng)、氣氛環境，構(gòu)成茶境中特殊的情境。
情境包括各種制茶、喝茶的情境，如“江華苦茶”，“苦”即是好 。邊(biān)喝邊(biān)唱“苦啊苦啊”，實指好茶。如安化黑茶的制茶氣氛（多個人拉纖一樣踩著(zhe)茶）與太平猴魁茶的制茶氣氛（四個人一組，圍著(zhe)一張小桌團坐，手中作“兩葉抱芽”的茶）、與西湖龍井茶（一人一口鍋）制茶氣氛全然不同。
不同茶葉有不同的制茶氣(qì)氛 圖源：網絡(luò)
不同的情境，營造具有不同氣(qì)氛、情緒 、故事 、關(guān)系的茶境。
心境(State of mind)是指茶人、茶消費者等在特定茶境中具有的獨(dú)特情感體驗與情緒狀态（心由境生，無境也無心；心離不境，無心也無境，心與境互轉互動(dòng)）。
不同的生境、情境催生不同的心境 ，不同的心境 ，會(huì)生成不同的生境 、情境認知。心與境互轉互動(dòng)，心境是茶境營造的主體目标。
意境(Artistic conception)是指由茶場(chǎng)域中自然、人文等共同生發出的獨(dú)特意象與美學特色，虛實相生的景象與意象。不同的生境、情境 、心境、道境、化境，構成不同的意境。
如洞庭山碧螺春的江南水鄉茶境：淡雅清渺的太湖 、高大甜闊的果樹、蔥(cōng)茏濃郁的茶蓬 ，黑瓦白牆的江南建築、素衣丹青的茶人，構成瞭(le)江南茶鄉淡雅悠遠的意境。而武夷山上的巨岩 、深谷、碧水、丹山、寺廟、茶韻 ，又構成瞭(le)壯美深邃、绮麗多幻的意境。
碧螺春茶園 圖源：中國(guó)茶葉流通協會(huì)
大紅(hóng)袍産(chǎn)地 圖源：武夷茶人
意境由主客兩體協同構成，茶境設計構成意境的基礎(chǔ)，茶境體驗與消費者想象力構成意境的層(céng)級。
道境(Taoist realm)是指人通過種茶、消費(fèi)茶而獲得的修爲的境界。是指人通過種茶 、消費(fèi)茶而獲得的修爲的境界 。通過“五感”體驗 ，不隻獲得感官的體味與滿足，更通過感官體驗 ，意識升維，進入“藏識”，即茶的價值觀(guān)的境界。
中國(guó)茶的“八字藏識”，尚德（Noble）、包容（Tolerant）、樂生（Optimistic）、和雅（Elegant），這就是茶的修爲與境界，也是中國(guó)茶的茶境的境界 ，是茶的精神層(céng)面的境界。
化境(Transcendent realm)是指通過茶 、人 、空間、情感、意蘊、行爲 、關(guān)系等構(gòu)成的茶性、信仰等象征性意義境界。
化境是基於(yú)實有的生境，人互動、想象而形成的情境、心境、意境，進入一定程度的道境而産(chǎn)生的虛無的、象征的境界 。
如大佛龍井的品牌價值表達：居深山，心自在；竹葉青的品牌價值表達：竹葉青，平常心；安吉白茶的品牌價值表達：安吉白茶，純粹好茶；“閩榕”茉莉花茶品牌的價值表達：茶蘊花魂入花骨。這些表達體現瞭(le)基於(yú)茶種特色、工藝特色、品質特色，訴求消費者的心境、意境、道境的象征意義的提煉與表達 。
大佛龍井、安吉白茶的品牌價(jià)值表達(dá)
因此，圍繞茶境 ，我們應當(dāng)建設“茶旅目的地”，既是在創(chuàng)造“茶境”，令其爲“勝境”“佳境”，能夠引得消費者“入境”“轉境”“住境”直至“人境合一”。
問題在於(yú)，何爲“勝境”“佳境”？又如何 ，令消費者“入境”“轉境”“住境”直至達(dá)到“人境合一”？
目前“茶境”建設(shè)的現(xiàn)狀與效果
由此可見，“茶境”需要以品牌思維實現品牌化發(fā)展，才能獲得“六境合一”的消費(fèi)價值提升。
品牌思維的特征，是以滿足消費者（CtoB）需求爲核心目标，以打造差異化（Differentiating）品牌爲系統戰略，以消費認知(Cognition )超越客觀現實，以創(chuàng)意(originality)驅動(dòng)創(chuàng)造多元價值。
一、以滿(mǎn)足消費(fèi)者（C to B）需求爲核心目标
不爲茶人（I）自己及審美偏好而設計“茶境”，在爲消費(fèi)者（C）而設計“茶境”的前提下，創(chuàng)造I的有效價值。
二、以打造差異化（Differentiating）“茶境”品牌爲(wèi)系統(tǒng)戰略
品牌是差異化系統戰略而非工具體系，要超越並(bìng)杜絕同質化設計，創(chuàng)造差異化設計。沒有差異化，就沒有“茶境”的前景、價值、溢價可能性。目前，“茶境”的同質化程度較高（如各地茶博物館雷同現象）。
三、以消費(fèi)認知(Cognition )超越客觀(guān)現實
“茶境”中的“六境”要加強消費本質需求考察，以區分“六境”設計初衷與消費者認知真實的差别，産(chǎn)品是物質的，而品牌是認知的。茶人的自信與對(duì)茶性的理解，要如何與消費者産(chǎn)生認同？
四、以創(chuàng)意(Originality)驅動(dòng)，創(chuàng)造“茶境”的六元價值
打造“茶境”（ibrand）個(gè)性品牌，創(chuàng)造中國茶大品牌（IBRAND）。創(chuàng)意的核心是有策略的創(chuàng)意，有效的創(chuàng)新（Big Idea）。一些“茶境”設計與運營者往往存在誤區：來者不懂茶，故不懂我。
那麽，應該如何創(chuàng)造“六境合一”的茶境價值？我認爲，在當(dāng)下甚至未來，“茶境”品牌打造，須對應不同的“療愈欲求”，創(chuàng)造具有差異化的“療愈經濟”。
首先，這是由“茶境”的“六境”特質決(jué)定的。生境（茶品）、情境（茶性）、心境（茶韻）、意境（茶象）、道境（茶道）、化境（茶魂），承載上述六境特質的“茶境”，具有身心靈的療愈作用，其功能包括物理功能、心理療愈和靈魂升華(huá)。
其次，這是由茶消費者當下的本質需求決定的。當今與未來世界，消費欲求的大趨勢是什麽？包括需求（剛需）和欲求（改善性/想象性需求）兩個方面。品牌要發現的、引導的、滿足的，不僅僅是人作爲人的基本需求，而是人作爲人的欲求，才能無限制地擴大産業邊界、無限制地提升品牌的消費價值，延緩並(bìng)消除“供大於(yú)求”的陷阱。
胡曉雲，2000
那當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)欲求特征是什麽呢？
2024上半年消費(fèi)者更看重的體(tǐ)驗
在當(dāng)下，人們正在經曆後疫情時代、低增長(zhǎng)時期、雙重内卷社會，“圍爐喝茶”等時尚表象後面的本質需求是“渴望得到療愈”。
愈的古漢字寫法